Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Добавленный товар — все, что мы можем предложить нашим покупателям помимо основного товара.

Послепродажное обслуживание, страховка на продаваемое оборудование, товар или услугу, гарантийное обслуживание и ремонт, горячая линия, технические инструкции, бесплатные консультации, чашечка кофе для клиента, доставка на дом, обратная связь через сайт в Интернете, гарантия возврата денег — все это добавленный товар.

Итальянская Суперхимчистка страхует обработку дубленок и шуб в страховой компании. Это дает два преимущества. Если фирменная одежда испорчена (что случается крайне редко), клиенту вернут деньги, а если одежда оказалась не фирменной, экспертная комиссия установит данный факт — тогда клиенту, заявившему о “фирменности” вещи, придется разбираться в суде. Компания IBM получила рыночное преимущество, осознав, что потребителям нужен не компьютер, а решение проблем. Она создала лучшее в мире сервисное обслуживание, снабдив компьютеры удобными инструкциями, обеспечив быстрый ремонт, создав горячую телефонную линию.

Ух Технология и ее ДТ

1) Бесплатная транспортировка оборудования в любой конец СНГ.

2) Годичная гарантия, выдаваемая клиентам, и сам гарантийный ремонт.

Планируется также открытие горячей телефонной линии, а затем и сайта в Интернете, где можно будет найти полезную информацию об оборудовании и ответы на вопросы, возникающие при его эксплуатации.

Добавленный товар — это услуги, которыми фирма сопровождает основной, чтобы выделить его среди схожих товаров. Чем выше в товаре процент добавленного, тем он ценнее для потребителей.

На сверхуровне

Если трехуровневый анализ понят, полезно усложнить задачу, попытаться наделить стандартный товар чертами, отличающими его от конкурентов.

Уникальное достоинство товара

Еще в тридцатые годы американец Россер Ривз ввел понятие УДТ — уникального достоинства товара (или “уникального торгового предложения”). Уже тогда возникали трудности с продажами и требовались свежие идеи. Принцип УДТ совершил маркетинговую революцию, научив бизнес выделять свои товары и облегчать потребителю выбор. Российский опыт УДТ невелик, поэтому обратимся к зарубежному.

Самый известный пример — реклама пива “Miller”: “У нас моют бутылки острым паром”. Не найдя реального отличия данной марки от других, копирайтер рекламного агентства нашел его… — в технологическом процессе. “А что у вас делают в этом цеху?” — спросил он у представителя завода. “А у нас тут бутылки под пиво моют острым паром”, — ответил тот. “О! Это и будет главной темой рекламной кампании”, — воскликнул озаренный текстовик. “Так ведь все так моют”, — засомневался представитель заказчика. “Да, но это ни разу не использовалось в рекламе”.

Чаще всего УДТ — это миф, принятый покупателем (именно покупателем, а не производителем), образное, а не реальное отличие. Стандартизация товаров и услуг оставляет все меньше возможностей создать реальное отличие, но никак не ограничивает фантазию. Конечно, знаменитый микропроцессор “Эльбрус” имеет уникальный объем памяти, и данное свойство вполне могло бы стать реальным УДТ.

Умелое позиционирование и продвижение такой технической новинки позволит реализовать это достоинство. Квантовая сверхскоростная и сверхмощная технология компьютеров будущего — очевидное УДТ. Словом, новая технология способна создавать вполне реальное УДТ. Но в общем потоке создаваемых товаров технологические новинки не занимают основного места.

Зато существуют другие, вполне реальные примеры (увы, их не всегда принимают во внимание). УДТ зубной пасты “Лесная” является профилактический эффект против простудных заболеваний. Витамин “Квадевит”, выпускаемый компанией ICN Октябрь, устраняет побочные воздействия лекарств, применяемых при длительном лечении. Самолет СУ-34 может делать “кобру”, зависая в воздухе. В одной американской химчистке вывешиваются фотографии клиентов, желающих найти подругу или друга. Олег Саленко — лучший бомбардир чемпионата мира по футболу 1994 г.

Чаще всего УДТ — мнимое достоинство товара, воспринятое потребителем как реальное

Не стоит заблуждаться по поводу возможности навязать потребителю мнимое достоинство. Так называемое “мягкое масло” не станет лучше настоящего, карта Сбербанка “Маэстро” не может быть “лучше, чем деньги” и “Лада” — это не “то, что надо”, а всего лишь то, что доступно. Поэтому прежде, чем счесть свой домысел годным для рекламы, лучше протестировать его с помощью маркетометра.

УДТ для Ух Технологии

Вопрос разработки УДТ для Ух Технологии — это почти вопрос выживания.

Вот возможные варианты.

В компании хорошие инженеры. Они могли бы найти способы продлить жизнь оборудованию (увеличить машинный ресурс поставляемого компанией оборудования) с помощью конструктивных изменений или сервиса. Так как потребитель-бизнесмен приобретает не “железо”, а надежно работающий бизнес, он оценит этот параметр.

Компания знает возможности оборудования, особенности эксплуатации и проблемы, которые при этом возникают. Она могла бы проводить для клиентов обучающие семинары. Для клиентов-предпринимателей, начинающих бизнес, это может оказаться важным.

Компания имеет лучшую адресную базу данных на оборудование, производимое в России и за рубежом. Это позволит проводить углубленный анализ, предоставляя потребителю действительно наилучший из вариантов.

Уникальное достоинство товара (УДТ) — хитрый способ заставить потребителей лучше относиться к вашему стандартному товару по сравнению с другими стандартными товарами.

Имидж товара

Большинство людей лучше запоминают художественные образы, чем обычную информацию. Именно на этом и основана практика создания имиджа товара. Особым мастерством в его создании обладают опытные рыночные бойцы, такие как Coca-Cola, Pepsico, Mars, Sony, Procter&Gamble, Unilever, IBM, Ford, GM и другие. Их утилитарные товары обретают в глазах потребителей истинный налет романтизма, изящества и стиля. Вспомните героев бесконечного сериала “Спрайт. Не дай себе засохнуть” или замысловатую паутину из бесконечных трубочек, через которые настоящие ценители медленно тянут любимый напиток: “Миринда. Оттянись со вкусом”. Предлагая нам ординарные шоколадные батончики, компания Mars призывает: “Не тормози, сникерсни!”

Создание образа товара — маркетинговая и художественная задача. Поэтому обычно производитель разрабатывает стратегию образа, а сам образ создается рекламным агентством.

Оборудование, промышленные товары, услуги и продукция для корпораций также должны иметь свой имидж. Известный специалист в области PR Игорь Викентьев считает, что имидж может быть управляемым и неуправляемым. Если вы не позаботились об имидже товара, в воображении потребителя он все равно формируется — самопроизвольно. Такова уж особенность нашего сознания. И что с этим имиджем потом делать компании?!

Имидж промышленного товара должен быть напрямую связан с его реальными достоинствами. Впрочем, и здесь яркая образность является преимуществом. В старой промышленной рекламе изображались в одной ванной маленький ребенок и дог. Картинка довольно противоестественная, но прекрасно характеризующая суть нового устройства для металлургического производства. Это устройство (“ванна”) позволяло объединить два различных процесса, которые прежде осуществлялись в два этапа.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: вид дипломной работы, реферат на тему язык, отчет по практике.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата