Предыдущая страница реферата | 5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15 | Следующая страница реферата

В-третьих, необходим постоянный контроль за рынком, сопоставление своих результатов с общей ситуацией. Это позволит вовремя вносить коррективы в сам товар или в его продвижение.

В-четвертых, необходимо создавать не просто новые товары, новые торговые марки. Скроенная с умом торговая марка надежней, легче трансформируется под изменяющиеся потребности рынка.

Концепция ЖЦТ позволяет взглянуть на товар в перспективе. Она также окажется полезной при создании товарного портфеля.

Товарный портфель

Задача портфеля товаров в том, чтобы сбалансировать инвестиции и доход. Для поддержания конкурентоспособности компания должна выводить на рынок все новые и новые товары. Однако нужен источник, из которого компания черпает необходимые ресурсы. Ясно и то, что фирме надо двигаться поступательно: доходы и прибыли должны расти, а не падать. Продажи разных товаров могут находиться в различных стадиях, но суммарный объем продаж должен расти.

Большинство товаров, по мнению Питера Друкера , следует разделить на семь групп.

Приносящие прибыль сегодня. Они составляют основной объем производства, дают значительный чистый доход и имеют перспективы небольшого роста. Это — товары на стадии зрелости. И баловать их ресурсами не стоит.

Продукция, которая даст прибыль завтра. Это товары, переходящие из стадии внедрения в стадию роста. Они приняты рынком, их продажи быстро растут, но их часто обделяют рекламой, в продвижение не вкладывается достаточно средств. Средства идут на другие направления, хотя важны именно здесь.

Разрабатываемые товары. По словам ученого: “Они заслуживают всего самого лучшего, имеющегося в распоряжении компании в части менеджмента, технической работы, сбыта и обслуживания”.

Требующие внесения изменений и исправлений. Эти товары способны показать неплохие результаты, если внести в них некоторые изменения. Они могут находиться на любой из стадий — роста, зрелости или насыщения, — но только если обладают четырьмя обязательными плюсами (являются лидерами в сегменте, имеют высокий уровень продаж, обладают большим потенциалом роста с высокой степенью вероятности его реализации) и лишь одним минусом, который: а) легко определим; б) легко исправим; в) лишает товар возможности реализовать весь потенциал. Иначе к этой группе захочется отнести все остальные категории.

Приносившие прибыль вчера. Они очень смахивают на “приносящих прибыль сегодня” — продаются в больших количествах, но чаще за счет сниженных цен, излишних усилий по обслуживанию и рекламе. Это типичные представители поздней стадии насыщения или ранней стадии спада. П. Друкер предостерегает от привязанности к ним: это ветераны, близкие к “старческому маразму”.

Неудачные изделия. Товары, которые быстро проявляют себя и самоликвидируются. Например, автомобиль “Edsel”, обременивший в 50-е гг. компанию Ford убытками в $350 млн и снятый с производства менее чем через год. Эта группа — лучшая из трех последних, поскольку с ней меньше всего проблем. Болезнь выявляется еще на стадии внедрения, а убытки всегда наглядны и краткосрочны.

Трудные случаи. Находятся на разных стадиях жизненного цикла и испытывают различные трудности. Все они давно не имеют рыночных перспектив и по совершенно разным, всегда надуманным причинам долго удерживаются в ассортименте. Они поглощают дефицитные средства, необходимые перспективным товарам, способным достичь крупного успеха.

Чем больше в портфеле трех последних позиций, тем хуже. Чтобы избежать ситуации, когда товарный портфель переполнен “трудными случаями”, используются всевозможные методы. Один из самых известных и удобных — матрица БКГ.

Матрица БКГ. Осторожно, добрая собака!

Эта матрица разработана Бостонской консультационной группой и позволяет определить место товара на рынке в зависимости от занимаемой им относительной доли и темпов роста данного рынка. Она приведена на рис. 7.

Рис. 7. Матрица БКГ

Это самая популярная схема портфельного анализа компании. Очевидно, что любая фирма хотела бы работать на растущем рынке и обладать товарами, захватившими его наибольшую долю. Матрица имеет четыре сектора: высокие и низкие темпы роста рынка при большой и маленькой доле рынка, занимаемой данным товаром. Пограничная линия между высоким и низким темпом роста рынка чаще всего определяется как средняя скорость роста отрасли или рынка.

Граница между высокой и низкой относительной долей находится в точке “1,0” и означает равенство долей данного товара и товара главного конкурента. Цифра “2” подчеркивает двукратное преимущество перед конкурентом, а “0,5” — такое же превосходство конкурента. В левых секторах “живут” товары-лидеры, а в правых — отстающие товары, в верхних секторах — продукция фирм, которым “повезло” с отраслью, а в нижних — товары компаний, работающих на медленно растущем рынке.

У каждого сектора определенное название, соответствующее нынешнему положению и перспективам находящегося в секторе товара. А каждому товару дано прозвище.

Дойная корова — тип товаров, кормящих опытную компанию. Они занимают самую большую долю рынка с невысоким темпом роста. Скорее всего, это товар, находящийся на стадии зрелости. Общая емкость рынка растет незначительно, продажи стабильны. Эти товары не требуют особых инвестиций и приносят чистую прибыль. Они из категории “приносящих прибыль сегодня” и уж точно из числа 20% успешных товаров. Впрочем, иметь одних “дойных коров” значило бы не заботиться о будущем. Вот почему компании стремятся иметь в портфеле следующую категорию товаров.

Звезда — лидер на быстро растущем рынке. Мечта любой фирмы — иметь подобные товары. Но они требуют реального материального подкрепления. И если компания вдруг решит сэкономить на том основании, что товар и без дополнительного вмешательства успешный, преследователи не заставят себя ждать.

Лидерство звезды означает большие издержки для сохранения такого положения. Рентабельность высокая, но если не вкладывать часть прибыли в рост, звезде никогда не стать истинной дойной коровой.

Дикие кошки, Вопросительные знаки или Трудные дети (в разных источниках по-разному) — это товары, имеющие небольшую долю на быстро растущем рынке. Их судьба — победить или умереть. Им до зарезу нужны деньги (как оригинально!), инвестиции. Они подают большие надежды и могут стать “звездами”. Но вот три вопроса: действительно ли они обладают подобным потенциалом? во что это обойдется? как ответят конкуренты? Эти товары из категории “требующих изменений и дополнений” (не дай бог! — “трудные случаи”).

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: вид дипломной работы, реферат на тему язык, отчет по практике.





Предыдущая страница реферата | 5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15 | Следующая страница реферата