Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Имидж товара — это воспринятое потребителями преимущество в образном виде

Мелкие улучшения

Мы разобрались, как “устроен” товар. Впору подумать о возможности его улучшения. Кинити Омае, глава японского отделения консультационной фирмы McKinsey, предлагает простой и надежный путь: составить исчерпывающий перечень свойств своего товара, а затем задаться вопросом, какое из этих свойств, будучи усовершенствованным, обеспечит ему наибольшее конкурентное отличие.

“Но достижение отличия не должно быть самоцелью, — предостерегает знаменитый консультант. — Оно должно отвечать той или иной потребности клиента. Вам придется выбирать, на чем именно сконцентрировать усилия. Можно добиться повышения всех функциональных возможностей и общих эксплуатационных достоинств товара. И, несмотря на это, проиграть, если показатели товара по какой-то одной ключевой функции окажутся ниже, чем у товаров конкурентов” (см. рис. 3).

Рис. 3.

Потребителя не проведешь

Надо заметить, что в российской действительности чаще используется так называемый “принцип салями”, изобретенный на Западе. Тонкие ломтики, отделяемые от колбасы, оптически не изменяют оставшуюся палку. Уменьшение видишь не сразу. Так поступают и многие российские производители. Сначала они закупают импортное оборудование и лучшее сырье, создавая приличную продукцию, способную конкурировать с импортной. Затем пиво крепят спиртом, пельмени набивают пашиной, импортные химикаты заменяются “точно такими же” русскими и т. д. Наконец, потребитель понимает, что к чему, и отказывается от данного продукта. А сами производители еще долго уверяют, что их качество неизменно.

Однако потребителя не проведешь.

Рецепты от Ford

Около четверти века назад в службе разработок и дизайна компании Ford были сформулированы полезные вопросы. Они актуальны и сейчас, помогая оценить объективно товары любой фирмы

Как воспринимается товар клиентами, которые уже приобретали его раньше? Почему они выбирали его, за какие именно свойства?

Как воспринимается товар клиентами, которых вы хотели бы привлечь, но которые до сих пор покупали товары у конкурентов? Почему они не покупают ваш товар, из-за отсутствия каких именно свойств?

Присущи ли товару, а через него и фирме в целом, имидж и репутация, на которые вы рассчитывали? Если да, то почему? Если нет, то почему?

Используются ли при производстве данного товара наиболее эффективные возможности вашей фирмы? Сконструирован ли товар в расчете на изготовление с применением самой эффективной техники? Рассчитан ли он на наиболее эффективный производственный процесс, обеспечивающий самое высокое качество?

Правильно ли товар представляется потенциальным клиентам?

Далее полученные результаты следует сравнить с лучшими показателями товаров конкурентов. После чего вполне удобно и своевременно воспользоваться приведенной выше методикой McKinsey.

Лестница ценности

Питер Дойль в книге “Менеджмент. Стратегия и тактика” предлагает так называемую “лестницу ценностей” товара, состоящую из шести ступеней. Она облегчает понимание того, что ждет потребитель от товара, что он ценит и за что готов платить более высокую цену (рис. 4).

Рис. 4. “Лестница ценностей” товара

Предлагая товар, соответствующий техническим требованиям покупателя (фактический товар с обязательной начинкой из товара по сути), производитель может оказаться на первой ступени. Но и другие компании способны на это — современные технологии позволяют быстро копировать новинки. Чтобы подняться ступенькой выше, необходим товар высокого качества (более насыщенный второй уровень). Увы, и здесь тесновато — спрос на товары высокого качества тоже удовлетворяется, и они никого не удивляют. А возрастающие ожидания потребителей обязывают производителей постоянно улучшать качество товара. И чтобы подняться на третью ступень, к качественному товару надо добавить хороший сервис.

Многие российские компании уже задумываются об этом, сопровождая продукцию набором дополнительных услуг (напомним, третья ступень — уровень добавленного товара). Но нам пора прощаться с массовым рынком, со стандартными ценовыми надбавками и премиями. Потому что, если компания хочет увеличить наценку на единицу товара, ей уже недостаточно выпускать просто качественный товар. Необходим превосходный товар и изумительный сервис. И тогда — добро пожаловать на четвертую ступень. Но сюда трудно водрузить стандартный товар.

Дорогие автомобили, дорогие часы, эксклюзивная одежда, шикарные особняки — вот товары для четвертого уровня. Наценки здесь максимальные, способные обеспечить производителю наибольшие прибыли. Однако существуют пятая и шестая ступени, где покупатель готов платить еще больше. Как оказаться на самой вершине? Совершенного товара и изощренного сервиса здесь недостаточно. Покупатель и поставщик должны изменить свою рыночную психологию (покупатель—продавец) и стать партнерами.

Отметим следующее: чем ниже ступенька данной лестницы, тем потребитель чувствительнее к цене. А чем выше вы хотите поместить свой товар, тем он больше нуждается в дифференциации, в обладании отличительными преимуществами.

Отличительные преимущества

Создание отличительного преимущества означает большую долю на рынке, большую наценку на товар, большую прибыль, более устойчивое относительно конкурентов положение.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: вид дипломной работы, реферат на тему язык, отчет по практике.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата