Предыдущая страница реферата | 6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16 | Следующая страница реферата

Если последнее, — им надлежит выродиться в самую малопочетную категорию — собаки или неудачники. (Вспомним историю такого товара, как The Beatles. К моменту знакомства с менеджером Брайаном Эпстайном они обладали всеми достоинствами истинной звезды — потрясающей музыкальностью, артистическим талантом, высочайшим мастерством. Но не хватало какой-то малости, чтобы прекратить “мяукать” и вылезти из “пещеры”. Менеджер ухватил это “чего-то”, добавив толику буржуазности в имидж группы, и звезда рванула ввысь, навсегда оставшись звездой. А вот антибуржуазные звезды Rolling Stones мирно “мычат” и щиплют травку, давая “высокие надои” и лениво вспоминая свое грешное звездное прошлое.)

Собаки, Неудачники — товары, имеющие небольшую (а точнее, не главную) долю на плохо растущих рынках. Они убыточны, но с аппетитом поглощают все, что им перепадает. Их не зря назвали собаками (друзьями человека!) — перепадает им много. Они являются финансовым бременем для любой компании. Именно они формируют львиную долю “трудных случаев”, с ними больше всего возни, от них один вред. Но по иронии судьбы собаки составляют существенную часть товарного портфеля компаний. С ними рецепт один — “усыпить” как можно скорее.

Матрицу БКГ можно сопоставить с концепцией жизненного цикла. Наиболее успешные товары проходят полный цикл: сначала они являются трудными детьми, затем превращаются в звезд, раскармливаются до дойных коров и, наконец, деградируют в собак, проедающих бюджет. Звезды, недополучившие внимания и средств, могут так никогда и не замычать, а начать вскоре вилять хвостом и лизать руку. Впрочем, собакой может оказаться и трудный ребенок, если не позаботиться о его правильном воспитании и питании.

Матрица БКГ — индикатор, требующий постоянной ревизии стратегии конкретного товара. Ведь для каждого сектора она своя. Задача для трудных детей — расширять присутствие на рынке, стремиться в лидеры. Звезда и так лидер, но ее долю следует увеличить. Дойных коров надо поддерживать в стабильном состоянии, если у них максимальные показатели продаж, и не поддерживать никак, если продажи низкие — пусть дают чистую прибыль. Ну, а с собаками (как и с бездарными дикими кошками) разговор короткий — сделать им укол.

Матрица БКГ — мгновенный снимок товарного портфеля компании, позволяющий определить текущее положение товаров и задуматься о перспективах. Кроме того, положение товара следует соотносить с требованиями потребителей, чтобы улавливать возникающие проблемы и возможности.

Критика Матрицы БКГ

Привлекательность растущих рынков бывает обманчивой, чреватой их вырождением в рынки чистой конкуренции. Слишком большое количество участников может привести к заниженному уровню цен и прибылей.

Кроме доли рынка на прибыли влияют позиционирование и преимущества торговой марки.

Трудно точно определить подходящий для товара рынок.

В некоторых случаях единственным обоснованием товарной позиции является борьба с конкурентной торговой маркой, поддержание своей звезды или дойной коровы. В 70-е гг. лидирующие позиции водки “Smirnoff” в Великобритании атаковала водка конкурента “Vladivar”. Она была дешевле, неординарно продвигалась. Тогда владелец марки “Smirnoff” фирма IDV представила рынку новую марку “Popov”, спозиционированную так же, как и “Vladivar”, и продающуюся по той же цене в тех же регионах. Да и по экстравагантным методам продвижения она превзошла атакуемого. Это была марка-камикадзе, типичная дикая кошка, не имевшая самостоятельных перспектив, а лишь одну цель — защитить свою дойную корову. В результате “Smirnoff” увеличила продажи и закрепилась на большей территории.

Приключения Матрицы БКГ в России

Молодая российская экономика и доминирующий пока нерыночный подход затрудняют использование матрицы БКГ. Рынки определяются неточно, емкость их измеряется редко и еще менее точно, конкуренты и их позиции скорее порицаются, чем исследуются, стремления к верному определению долей не наблюдается (закрытость экономики, ее во многом теневой характер еще более усложняют использование методики). Большинство российских товаров — дикие кошки, мнящие себя звездами (в том числе услуги Ух Технологии и ее реального прототипа). Но есть и исключения.

Пиво фирмы Балтика со своими 20% российского рынка — очевидная звезда. В недорогом секторе рынка звезда — зубная паста “Фтородент”. Прогнозируется быстрый рост рынка деловой прессы, где шансы подтвердить звездный статус имеет газета “Коммерсантъ” и где новой газете “Ведомости” понадобятся серьезные усилия, чтобы выскочить из штанишек проблемного ребенка и эти позиции пошатнуть. Странное положение у автомобилей ВАЗ.

Рынок дешевых автомобилей быстро растет, ВАЗ — очевидный лидер, продающий почти 700 тыс. автомобилей в год (для сравнения, второе место у ГАЗа с чуть более чем 100 тыс.). Но назвать его товар звездой язык не поворачивается. Единственным его отличительным превосходством перед конкурентами является огромное ценовое преимущество, а единственным шансом сохранить лидерские позиции при выравнивании цены — внести коррективы буквально во все: в товар, дистрибьюцию, сервис и продвижение. Иначе через несколько лет он отправится в собачью будку.

По этапам. Воспитание рыночного бойца

Все компании занимаются разработкой и внедрением новых товаров. Несмотря на риск ошибиться и потерять деньги, фирмами ежегодно представляются потребителю миллионы новинок. Компании идут вперед, упрямо обновляя свои товарные портфели. Чтобы создать один успешный товар, приходится несколько раз ошибиться. Непростая дилемма: если быстро выводить на рынок недоработанные товары, повышается риск ошибиться в каждом, если разрабатывать их тщательно, можно опоздать (конкуренты опередят или потребительские предпочтения изменятся).

Расходы на разработку конкретного нового товара разумно рассматривать не как риск, а как долговременные инвестиции в будущий успешный, пусть пока и неизвестный товар.

Вот еще несколько причин, по которым компании разрабатывают новые товары.

Расширение ассортимента. Он повысит устойчивость компании, облегчит отношения с оптовиками, поможет выйти на новые рынки, повысит компетентность компании.

Устаревание товара. Проходит мода, возникают новые товары или товары-заменители, старая продукция надоедает потребителям; словом, ЖЦТ рано или поздно приходит к своему завершению.

Возникновение новых возможностей. Рынок быстро меняется, одаривая компании новыми потребностями, запросами.

Право назначить более высокую цену. Новый товар, удовлетворяющий новую потребность, лишает потребителя возможности сравнивать его цену с ценой других товаров.

Стремление к лидерству. Лидер по доле рынка обычно получает в два раза большую прибыль, чем его ближайший преследователь , его имя лучше известно клиентам, он имеет ценовое превосходство из-за большего масштаба производства, ему больше доверяют.

Потребность иметь сбалансированный товарный портфель. Любой компании необходимы перспективные новинки, дикие кошки (будущие звезды) и дойные коровы.

“Жуткая” воронка

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: вид дипломной работы, реферат на тему язык, отчет по практике.





Предыдущая страница реферата | 6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16 | Следующая страница реферата