Предыдущая страница реферата | 8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18 | Следующая страница реферата

Авиапассажирам хочется большего Людям, решившим переместиться из пункта А в пункт Б, уже недостаточно скорости современных авиалайнеров. В уже упоминавшемся исследовании были изучены наиболее значимые для пассажиров критерии выбора авиаперевозчика. От имени пассажиров выступали агентства по продаже авиабилетов. Наиболее значимыми критериями стали “привлекательность тарифов” и “удобное расписание и стыковки”, затем следуют “надежность авиакомпаний”, “уровень сервиса на борту” и т. д. (“Маркетинг и маркетинговые исследования в России”, № 1 за 2000 г.).

Тенденции поведения оптовых и розничных посредников. Именно благодаря придирчивым оптовикам и рознице качество упаковки и оформления российских товаров улучшилось. Производители уже не воспринимают их в отрыве от самого товара. И активизация наших производителей на рекламном рынке во многом - заслуга опытных торговцев.

Изменения общественных взглядов и норм поведения. С появлением публикаций о здоровом питании и специализированных центров здорового питания возник спрос на экологически чистые и полезные продукты растительного происхождения, на пищевые добавки.

С ростом доходов, имевшим место накануне кризиса, росла потребность в услугах быстрого питания. Люди привыкли к посещению кафе, к проведению там деловых завтраков и обедов. Поэтому бистро росли, как грибы после дождя.

Этап 2. Поиск идей удовлетворения потребностей

Говорят, что все новое - хорошо забытое старое. Так пусть старые идеи послужат основой для новых решений. В любом случае их необходимо найти. Бизнес нуждается в большом количестве идей. В исследовании, проведенном компанией Booz, Allen & Hamilton, установлено, что лишь одна из 58 идей продуктивна в смысле создания источника прибыли. А в фармацевтике при создании товара анализируется около 10 тыс. идей и предложений.

Для поиска новых идей можно использовать два типа источников (внешние и внутренние) и две различные методики (мозговой штурм и улучшение).

Внешними источниками могут послужить: публикации в отраслевой прессе (так вице-президент Sony Акио Марита узнал об изобретении транзистора американской компанией Bell Laboratories), товары конкурентов, жалобы, пожелания и предложения клиентов или торговых представителей, мнение консультантов и экспертов, предложения партнеров и поставщиков, исследования, проводимые компанией и тенденции на рынке. К внутренним источникам относятся: торговый персонал, сотрудники (как утверждает Питер Дойль, компания Toyota ежегодно получает от сотрудников 2 млн предложений - примерно по 35 от каждого, 85% которых внедряются), производственный цикл, руководители компании, деятельность по обслуживанию клиентов.

Здесь удобно использовать методику улучшения Киничи Омае из консультационной фирмы McKinsey: перечислить характеристики существующего товара, а затем найти главную, улучшив которую, можно сделать товар более привлекательным для потребителя. Например, Георгий Шерстнев из Центра исследований и консалтинга при ИМИСП, проводившего анализ продукции российских швейников, отметил следующий любопытный факт: “На наших швейных предприятиях вкладывают массу труда в излишнюю добротность, заложенную стандартами, разработанными в других экономических условиях”.

По его мнению, нынешние потребители не нуждаются в одежде, носимой годами. А именно на это нацелены прежние советские стандарты качества швейных изделий. Людям хочется чего-то модного и недорогого. Консультант рекомендует: “Господа, не ошибайтесь в показателях надежности, вашим покупательницам нужен прежде всего шарм, а он выветривается из вещи за два-три года!”. Таким образом, улучшить (с точки зрения пользователей) швейную продукцию наших производителей, предлагаемую массовому рынку, можно “ухудшив” качество шитья. Вот она, простая и конкретная характеристика, незатейливая рыночная мудрость.

Мозговой штурм - понятие для многих знакомое. Собирается группа людей, им дается задание рассмотреть ту или иную проблему в ограниченное время и выработать некоторое количество идей. По ходу штурма идеи не обсуждаются и не оцениваются. Допустимы самые безумные и абсурдные соображения. Оценка дается после окончания штурма, когда отбираются наиболее перспективные идеи. Чем-то похоже на игру “Что? Где? Когда?”, хотя в ней по понятным причинам отбор осуществляется в ходе обсуждения.

Этап 3. Отбор идей

Вроде просто: хорошие идеи остаются, а плохие отбрасываются. Только, что такое “хорошие” и “плохие” идеи? На этапе 3 существуют две основные опасности. Первая состоит в том, чтобы в “воронку” засосало негодную идею, а вторая - в том, чтобы не отсеять перспективную идею. Уместно вспомнить, как Bell посчитала свое изобретение малоперспективным, продав лицензию на производство транзисторов компании Sony за $25 тыс., как компании Kodak и IBM отвергли предложенную им изобретателем Чарльзом Карлсоном новую технологию копирования, уступив ее неизвестной компании Haloid, прославившейся позже как Xerox.

Критерии отбора идей:

Соответствие целям компании.

Наличие маркетинговых перспектив.

Наличие соответствующих ресурсов (деньги, мощности, кадры).

Помните: чем меньше у компании ресурсов, тем больше усилий потребует идея; чем больше у компании ресурсов, тем легче реализовать идею.

Наиболее привлекательные идеи следует протестировать на целевых потребителях, что позволит выделить наилучшие. Это непростая задача: идея - штука абстрактная, и результат тестирования отчасти зависит от воображения респондентов, от навыков модератора, от того, сколь ярко и умело идея подана.

Проблема: ярко и привлекательно можно подать и посредственную идею, а скучно и неубедительно - превосходную.

Идеи, прошедшие через сито тестирования на целевой аудитории, с большей вероятностью и лучшими шансами повысят успех товара. Существенно то, что здесь товар может “обрасти” реальными характеристиками, нужными клиентам, получить базовые параметры и как цельный продукт, и как система, состоящая из трех (или пяти) уровней. Например, косметический крем “Ворожея” обзавелся именем в ходе подобного тестирования, проведенного среди пользователей продукции Невской Косметики. Если идея одобрена, товар по сути практически создан - можно подниматься на более высокие уровни.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: вид дипломной работы, реферат на тему язык, отчет по практике.





Предыдущая страница реферата | 8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18 | Следующая страница реферата