Предыдущая страница реферата | 9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19 | Следующая страница реферата

(“Директор”, № , 2001 г.)

Оформление и дизайн товара - способ “раннего оповещения”: свой - чужой, модный - немодный, качественный - обычный, престижный - массовый.

Информация. На картонной упаковке, в которой продается 38-граммовый тюбик косметического крема Ворожея, содержится 153 слова: состав крема, способы применения, кому он предназначен, действие крема, срок использования. Также имеются: название и адрес производителя, штрих-код и ГОСТ, которому товар соответствует, трижды повторенный логотип производителя и логосистема самого товара, напечатанная пять раз на пяти полях упаковки. Данная информация почти полностью повторена на тюбике.

Зачем? В магазине покупательнице удобнее прочесть ее на коробке, а дома, если коробку выбросит невнимательный муж, вся информация будет сохранена. Часто товар сопровождается инструкциями, аннотациями, дополнительными рекомендациями, гарантийными обязательствами. Смысл не только в том, чтобы облегчить потребителю использование товара, а и в возможности вступить (а точнее, вступать!) с ним в контакт и - да простит меня за эти слова читатель, - держать его на коротком поводке. Чем полезнее информация, тем чаще пользователь вступает в контакт с производителем. Возможно, в дальнейшем клиенту понадобится что-нибудь еще. Цель любой компании - получить постоянных клиентов, чтобы более легко и дешево, глубоко и полно удовлетворять их запросы.

Информация, прилагаемая к товару - способ ответить на незаданные вопросы невидимого клиента.

Сервис, обслуживание - это способ сопроводить товар живым участием человека. Третий уровень - это добавленный товар, позволяющий общаться с клиентами, выслушивать их вопросы и претензии, поддерживать связь между сущностью товара и породившей его потребностью клиента. Гарантийное обслуживание, бесплатные консультации, “горячая линия” призваны установить с потребителем долгосрочные отношения, сделать его лояльным фирме и продукции. Какой бы яркой ни была упаковка, чтобы форма и дизайн товара ни говорили о нем, сколько бы интересной информации ни прилагалось, - заменить живое общение невозможно. Компания, упускающая шанс обслужить клиента, делает товар “немым” - пожестикулировал, передал послание и все. Как поняли, так и поняли - никакой обратной связи.

Сервис - возможность обратной связи компании и клиента с помощью товара.

Сообщающаяся Ух Технология

Наша компания тоже умеет общаться. Упаковкой будут служить: использование контейнеров для транспортировки с фирменной символикой, пометка оборудования наклейками с торговой маркой и координатами фирмы, замена некоторых элементов оборудования (например, кожуха) на фирменные модели собственного оригинального дизайна, использование для доставки оборудования транспорта компании с фирменной символикой, рабочие комбинезоны с логотипом для установщиков и наладчиков оборудования, создание демонстрационного зала с образцами поставляемого оборудования.

Оформление услуги связано со способами обслуживания клиентов в процессе переговоров и оформления сделок купли-продажи. Использование стандартной, продуманной и срежиссированной процедуры может создать благоприятное впечатление. Использование Интернета, электронной почты подчеркивает современность компании. Стильно оформленный набор удобных и понятных стандартных документов окажет сильное образное воздействие, подчеркнет уважение к клиенту.

Информация, относящаяся к услугам технического характера, должна быть разносторонней. Она интересует не только технических специалистов, но и людей, которые будут заниматься эксплуатацией оборудования, а также бизнесменов и менеджеров. У них у всех разный уровень технической подготовленности, и к ним следует отнестись с уважением. Нельзя допускать, чтобы в информации мог разобраться лишь технический специалист. Каждый комплект документов должен содержать минимум три вида информации.

1) Общедоступная, адресованная руководящему персоналу (информация экономического и делового характера: как увеличить или поддержать машинный ресурс, расходы по эксплуатации и возможности их сокращения, возможности для расширения бизнеса, особенности гарантийного обслуживания, механизм исполнения обязательств). Информация должна быть оформлена эффектно - в виде буклета или цветной брошюры.

2) Документы для рабочих. Они могут быть попроще и подешевле, но обязательно должны быть понятны: с рисунками, пиктограммами, простыми и яркими описаниями и схемами работы. Предварительно подготовленные документы стоит проверить на людях с образованием ниже среднего и лишь потом тиражировать и использовать.

3) Для технических специалистов информация чисто техническая.

Любая информация, любое описание, остающиеся у покупателя, - это реклама компании. Поэтому, если документы выполнены неаккуратно (сэкономили!), если это грязные копии, сделанные на плохой бумаге, они сыграют с компанией злую шутку. Такая документация будет дискредитировать поставщика до тех пор, пока последняя бумага не исчезнет в корзине для мусора. Обслуживание и сервис в сфере услуг - это немного “масло масляное”.

Однако, сопровождая платную услугу бесплатной, насыщая или разбавляя сервисный набор, можно манипулировать своим добавленным товаром. Круглосуточная телефонная линия связи с техническим специалистом, удобный сайт в Интернете, на котором можно получать информацию по нужной проблеме, дополнительные услуги по увеличению машинного ресурса, бесплатные или платные семинары и лекции для клиентов по техническим вопросам - все это может сделать услугу незаменимой для клиента.

Товар - услуга

Напомним, что услуга - это такой же товар, как мыло, жевательная резинка, электрическая лампочка, масляная краска. Но есть и некоторая разница. Услуга нематериальна, неосязаема и невидима. Ее не закуришь, как сигареты “Друг”, не спрячешь в морозилку, как мороженое “Бородино”. Как положить в карман услугу косметолога, как измерить услугу по страхованию, как взвесить устную консультацию юриста? По определению Питера Дойля , “услуга является выгодой, не дающей права собственности на какой-то объект”.

Комплексы “товар - услуга” могут быть разным

фирма продает только товар (небольшая пекарня, пекущая горячий хлеб; хотя сам факт продажи готовой продукции по месту выпечки наводит на мысль о розничной услуге);

фирма продает только услугу (страховая, финансовая, устная консультация; но такие услуги часто сопровождаются брошюрами, памятками, документами, сертификатами и гарантиями, т. е. вполне материальными объектами);

фирма продает товар и сопутствующую услугу (большинство производителей марочных товаров массового спроса);

фирма продает услугу и сопутствующий товар (типографии, дизайнерские бюро, изготовители турбин и прокатных станов, корпусные изделия для космоса и авиации - Уралмаш-заводы, НПО Энергия, Электросила и т. п.).

По словам Теодора Левитта: “Отраслей услуг, как таковых, практически не существует. Услуги предоставляют все. Просто в некоторых отраслях доля предлагаемых услуг выше, чем в других”.

Одна из западных компаний производила горюче-смазочные материалы для строительной техники, которые были несколько дороже, чем у других производителей. Компания поняла, что клиентам требуется не смазка, а оборудование, работающее без перебоя (взгляд потребителя!). Наряду с поставками ГСМ она предложила клиентам обслуживание и ремонт, гарантируя длительную работу оборудования без поломок, быстрое устранение неполадок. Вскоре компания стала лидером по продаже ГСМ(!) в данном секторе рынка, имея самые высокие цены и самую высокую маржу прибыли.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: вид дипломной работы, реферат на тему язык, отчет по практике.





Предыдущая страница реферата | 9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19 | Следующая страница реферата