Предыдущая страница реферата | 9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19 | Следующая страница реферата

Этап 6. Пробный маркетинг

Бросить все силы на продвижение новинки, не испытав ее в полевых условиях, значит пойти на серьезный риск. И если иногда кто-то и идет на него, то лишь для того, чтобы сохранить новизну товара подольше. Для уменьшения риска компании испытывают новинку на нескольких типичных сегментах будущего рынка. Под них настраивается весь комплекс маркетинга-микс - на локальной территории действовать надо так же, как впоследствии на всей.

Пробный маркетинг - естественная ступень, прыгать через которую опасно. Пример “На пути прогресса” это подтверждает.

Осторожно, русский потребитель!

На пути прогресса

ГПТП Медтехника в 1999 г. выиграла конкурс на оснащение Службы неотложной помощи Петербурга современными электрокардиографами “Кардио-3” компании Адитон. Каждая районная “неотложка” получила по комплексу, состоящему из самого прибора и компьютера NoteBook. Для будущих пользователей были проведены специальные тренинги, позволившие им освоить данную технику. Однако большинство врачей этих служб так и не ездят на вызовы с легкими и удобными приборами. В чем причина? Оказывается, на пути прогресса встала так называемая “материальная ответственность”. “Что я, сумасшедший, что ли? - говорит один из главврачей. - Эта штуковина стоит почти семьдесят тысяч рублей, а я буду выдавать ее черт знает кому!”

Итак, новый товар преодолел опасную воронку и появился на свет. Вот какие этапы он прошел:

анализ рынка и потребностей;

генерация идей;

отбор и тестирование идей;

экономический и маркетинговый анализ;

разработка и проектирование;

пробный маркетинг.

Товар как средство коммуникации

В одном из определений товар называют посредником между компанией и покупателем. Он привлекает внимание, передает полезную для потребителя информацию, обеспечивает обратную связь, являясь объектом гарантийного обслуживания, заставляет обращаться в компанию по “горячей линии”, чтобы получить консультацию. Товар помогает компании поддерживать длительные отношения с клиентами.

В России распространена практика продажи через ларьки и небольшие магазины хлебобулочных, мясомолочных, кондитерских и других изделий, упакованных так, что определить производителя невозможно. Предприятия упускают возможность без дополнительных рекламных усилий добиться известности среди представителей небогатого, но многочисленного (целевого!) слоя населения.

Так что шампуни, диваны, шоколадные батончики, сметана и кукурузное масло вполне могут заговорить с нами. Какой же язык, какие выразительные средства использует товар, чтобы общаться с покупателями?

Упаковка. Она привлекает внимание. Покупатель видел рекламу и заинтересовался товаром. Но как он узнает его из тысяч товаров, находящихся на полках в супермаркете? Помогает упаковка. Если она броская, узнаваемая, оригинальная, то выполнит трудную задачу - привлечь внимание посетителя. А если посетитель не искал определенный товар, не знал о его существовании? Упаковка призвана выполнить еще одну функцию: продать товар. Дается на это лишь 1,5 секунды - примерно столько внимания уделяет покупатель одному товару, одной упаковке (но подсознание фиксирует все упаковки, находящиеся в поле зрения).

Из всех способов общения товара с потребителем упаковка является самым ярким, настойчивым и эмоциональным средством воздействия.

Услуги тоже упаковываются. Особое, легко узнаваемое оформление закусочных McDonald’s, дорогие интерьеры ресторана “Прага”, комбинезоны в салоне техобслуживания фирмы Volvo, витрины модных бутиков, световые феерии казино - все это упаковки услуг. Их главная цель - привлечь внимание клиента, выделить данный объект среди подобных.

Оформление и дизайн товара. Если задача упаковки - привлечь внимание клиента, то оформление самого товара сигнализирует о его функциональном назначении и качестве. Стильный вид “Lamborgini” не позволит покупателю спутать ее с консервативным “Cadillac”, даже если их цена сопоставима. Модные, ежегодно меняющие свой дизайн часы фирмы Swatch отличаются от престижных часов Rolex.

Внешний вид новинки гениального Стива Джобса и компании Apple компьютера “iMac”, напоминающий изящную цветную игрушку, делает его компьютером XXI в. Лазерные диски оставались круглыми, как грампластинки, но все же по их внешнему виду было ясно, что это - шаг вперед. Дизайн телевизора и магнитофона отличается от дизайна кухонных приспособлений (миксер, чайник, кофемолка), которые, в свою очередь, внешне не похожи на бытовую технику - стиральную машину и холодильник. Внешний вид товара многое говорит покупателю о самом товаре, отвечает на безмолвные вопросы, поддерживая коммуникацию. Иногда внешний вид не менее убедителен, чем… кирпич (см. рубрику “Русский путь”)

Русский путь

Быки, Пароходы и Кирпичи

Олег Кондратьев, двадцатитрехлетний паренек с серьгой в ухе и наколками на руках, возвращается из армии в 1990 г. Ни образования, ни навыков. От нечего делать начинает переделывать купленную обувь по своему вкусу. Постепенно втягивается, открывает небольшую мастерскую по пошиву модных, но недорогих “шузов”. На толстой подошве, стильные, вечные. По 800 -1000 руб. за пару. Названия соответствуют внешнему виду. “Быки” тупоголовы - бодаться с ними не захочется. “Кирпичи” - квадратные, с обрубленным носом - хоть стену из них клади. “Пароходы” с приподнятым округлым носком - вот-вот загудят. Клубная молодежь со всей страны к Олегу валом валит - круто!

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: вид дипломной работы, реферат на тему язык, отчет по практике.





Предыдущая страница реферата | 9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19 | Следующая страница реферата