Предыдущая страница реферата | 4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14 | Следующая страница реферата

Вредный российский стереотип: зачем вкладывать в товар лишние денежки? Он и так хорошо идет (зачем ракете третья ступень, если пока даже в первой топливо не кончилось?).

А вот еще два стимула:

лидер всегда заработает больше даже на рынке с ограниченным спросом;

интенсификация стадии роста ускорит достижение стадий чистой прибыли, сократив одновременно период инвестиций.

Спад. Пора затапливать в Тихом океане

Появление товаров-заменителей, моральное устаревание товара, падение интереса к нему, уменьшение рекламных усилий производителей сводит товар в небытие. Продажи падают, несмотря на уменьшение количества конкурирующих товаров. Эта стадия является стадией рентабельности, которая и служит единственным основанием сохранения товара в ассортименте. Эксплуатационные расходы малы, рекламные стремятся к нулю. Конечно, увядание — повод для грусти, зато рентабельность здесь почти такая же, как и на стадии роста. И лишь когда она опустится ниже критической точки, компания должна приспустить знамена, одеть траурные повязки и достойно помянуть соратника, чей ЖЦТ и вклад в курсовую стоимость акций компании были весомы.

Товар после… или как продлить вечную молодость

Пример порошка “Tide” говорит о том, что жизненный цикл товара может быть продлен. Например, товару придается такое потребительское качество, что он, практически не меняясь, приобретает в глазах покупателей статус нового продукта, новую потребительскую ценность. Или товар перепозиционируется на другие, растущие рынки. Или предлагается новому рынку наряду со старым. И никто не мешает эти методы комбинировать.

(Хотя наиболее надежным средством является не столько создание товара, сколько создание торговой марки.)

Тим Амблер сопоставляет жизненный цикл товара с циклом последовательного подключения к потреблению различных по скорости реагирования на новинки групп покупателей. Проиллюстрируем это рис. 6.

Рис. 6. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Сначала — “пионеры”, позже — “законодатели моды”. Самая массовая группа покупателей появляется на стадии зрелости и насыщения рынка. Они и принесут основной доход компании, став верными сторонниками данной марки. Теперь о любителях новинок, “пионерах”, можно не вспоминать — они уже переключились на следующие товары. Вот еще одна причина, чтобы на стадии роста интенсивность продвижения товара была максимальная:

Товар должен скорее добраться до самых выгодных и верных покупателей, которые никогда не спешат!

У периода спада, как это ни странно, тоже свои покупатели. Они ненавидят новинки (консерваторы во всем). Когда товар всем уже надоест, из берлог вылезают сии ретрограды и вцепляются в него. Теперь они считают его истинной ценностью, вечным и надежным спутником жизни (“Наш старый добрый Ы”, — говорят они нежно). Им не нужна реклама. Эти “санитары рынка” раскупят складские остатки добровольно.

Критика ЖЦТ

Концепция ЖЦТ не идеальна. Есть и аргументы против:

для разных товаров существуют разные, отличающиеся друг от друга графики жизненного цикла. В одном исследовании их насчитали более пятнадцати;

само определение “товар” абстрактно. Что считать новым автомобилем? Машину с кузовом нового поколения, с двигателем новой конструкции, с компьютером, управляющим электроникой? А хозяйственное мыло, соль, сыр, банковский кредит, туристическое путешествие, продажа недвижимости — что здесь может быть нового?

нельзя спрогнозировать переходы из одной стадии в другую. Значит, не построить долговременную стратегию с учетом нахождения товара в разных стадиях;

нельзя учесть ряд внешних факторов: активность конкурентов, стабильность спроса и т. д.;

ориентация исключительно на товар, а не на потребность. Но товар бесполезен, когда исчезает потребность!

Тем не менее концепция ЖЦТ полезна тем, что помогает понять несколько базовых вещей.

Во-первых, необходимо стремиться к быстрым действиям на всех первоначальных стадиях жизненного цикла нового товара — разработке, внедрении, модификации, обновлении, поиске новых потребителей. Тем самым вы опережаете конкурентов, успевая получать прибыль с так называемого “уходящего сегмента”.

Во-вторых, стоит интенсивно продвигать товар на стадии роста продаж, даже если уровень продаж сам по себе высок и кажется независимым от этих усилий. Лидерство становится своеобразной гарантией от неприятностей.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: вид дипломной работы, реферат на тему язык, отчет по практике.





Предыдущая страница реферата | 4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14 | Следующая страница реферата