Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Отличительное преимущество — выгодное отличие торгового предложения одной компании от предложений остальных, благодаря которому потребители делают выбор в пользу товара этой компании.

Настоящее отличительное преимущество товара должно отвечать четырем критериям: быть уникальным, устойчивым (не воспроизводимым конкурентами), прибыльным для фирмы и предоставлять потребителям дополнительные выгоды.

Поиск отличительного преимущества товара начинается с определения его ценности. Классическая формула ценности такова:

Ценность = Полезность — Цена.

Полезность — удовлетворение потребности в результате пользования товарами или услугами

Когда потенциальные клиенты Ух Технологии рассматривают предложения разных поставщиков, они оценивают достоинства оборудования: производительность, удобство эксплуатации, надежность и долговечность, гарантийный срок. Они сопоставят эти качества с ценами на оборудование у разных поставщиков.

На первый взгляд этот подход для компании неблагоприятен из-за более высоких цен, чем у производителей. Но для потребителя могут оказаться важными и другие характеристики оборудования: операционные издержки технологического цикла, машинный ресурс при максимальной нагрузке, общая стоимость техники и обслуживания за весь период эксплуатации. И может статься, что более дешевый вариант окажется менее выгодным. А ценность товара с большей первоначальной ценой будет для потребителя выше.

Именно поэтому Ух Технология должна стремиться не к тому, чтобы конкурировать с производителями по цене, а к повышению ценности товара за счет повышения полезности.

Полезность — сочетание рациональных экономических факторов и характеристик товара, а также субъективной оценки его имиджа

Для потребителей на промышленных рынках более важны экономические выгоды. Их-то и должна предлагать Ух Технология. На потребительских же рынках, как уже отмечалось, бал правит имидж товара, а на рынках услуг — профессионализм торгового персонала. Любопытно, что в отличие от производителей оборудования Ух Технология, участник промышленного рынка, может действовать и как поставщик услуг. Для этого ей следует освоить два мощных инструмента — дифференциацию услуг и дифференциацию персонала.

На рынках услуг персонал — главный источник отличительных преимуществ, так как скопировать, воспроизвести его действия невозможно. Важно, чтобы он был мотивирован и лоялен по отношению к фирме.

Имидж товара и фирмы — другие источники отличительных преимуществ. Доказано, что львиная доля товаров при слепом тестировании не отличаются друг от друга. Но вот респондент узнает известную марку и тут же выделяет данный товар.

(Российский производитель кухонных моек Стамор уже столкнулся с этой проблемой. Изготовленные на современнейшем импортном оборудовании из импортной стали мойки при слепом тестировании инженерами и дизайнерами мебельных фирм, закупающими их для производства кухонной мебели, показывают отличные результаты. Никакого отличия от моек западных конкурентов. Но как только производитель “открывается”, клиенты тут же “наделяют” импортные мойки более высоким качеством.)

Сложившийся имидж товара вселяет в потребителей чувство уверенности.

Как же создать ценность, используя имидж? Во-первых, нужен качественный товар. Во-вторых, эффектная реклама, способная художественными способами подчеркнуть индивидуальность марки, усилить ценность, убедить целевого потребителя. Знаменитые “памперсы” действительно хорошо впитывают влагу, что ярко показано во множестве убедительных сюжетов. Надежность “КАМАЗов” подтверждается многочисленными успехами в ралли “Париж — Дакар”. И телевизионная реклама усиливает этот факт: “Танки грязи не боятся!”.

Товар от рождения и до…

С классической точки зрения жизненный цикл товара (ЖЦТ) состоит из пяти фаз: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад (рис. 5).

Рис. 5. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

На стадии внедрения реализация, а стало быть, и выручка от реализации слабые. Товар незнаком потребителям, и они не спешат воспользоваться очередной новинкой. Затем, когда достаточное число людей познакомится с товаром, его продажи пойдут быстрее. Это стадия роста. Стадия зрелости наступает позже, когда товар заполнил рынок, интенсифицировали продажи конкуренты, стали появляться новинки и заменители, вызывающие у потребителей более высокий интерес.

Стадия насыщения — переломная фаза. Объем продаж падает, возникает ценовая конкуренция, сходят с дистанции товары-конкуренты. Товар устаревает, новинки вытесняют и его, и конкурентные товары, — это стадия спада продаж, за которой неизбежно последует исключение товара из ассортимента.

(А с точки зрения не классической? Стадии внедрения предшествует стадия разработки товара. Этой точки зрения мы и будем придерживаться в дальнейшем.)

Жизненный цикл различных товаров неодинаков. Коллекция от Юдашкина “весна — лето” в сентябре утратит актуальность. Мода на модель автомобиля пройдет через пять лет. Эра такого товара, как грампластинка, продолжалась около 90 лет (при том, что модный шлягер может умереть через месяц, а некоторые музыкальные произведения живут веками). Мода на кубик Рубика длилась менее трех лет. Услуга финансовой пирамиды типа МММ заканчивается траурным маршем Шопена в течение пары лет.

Жизненный цикл промышленного оборудования более продолжителен и может составлять лет двадцать. А устареет оно, когда появятся более эффективные технологии, меняющие производственный процесс, либо когда потребности пользователей сформируют новый набор требований к поставщикам. Услуги химчистки и прачечной не устареют долго, зато новые ткани и материалы могут изменить сам технологический процесс. Услугам электронных магазинов пророчат не только долгую жизнь, но и революцию, которую они произведут в бизнесе вообще. Однако не исключено, что сами производители лишат их этих привилегий.

Так что ЖЦТ зависит и от специфики товара, и от уровня развития технологий, и от скорости их обновления, и от скорости роста данного рынка, и от способностей самого производителя вносить в свои товары изменения, позволяющие потребителям считать их новинкой. Компания Procter & Gamble почти ежегодно, начиная с тридцатых годов, модифицирует свой знаменитый “Tide”, и потребители воспринимают такие изменения как новинки. Уместно вспомнить слова бывшего вице-президента Sony Акио Мариты: “Мы стремимся сделать наши товары устаревшими раньше, чем это сделают наши конкуренты”.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: вид дипломной работы, реферат на тему язык, отчет по практике.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата