Предыдущая страница реферата | 9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19 | Следующая страница реферата

Потребитель может быть удовлетворен каждым из критериев в отдельности и не удовлетворен услугой в целом. Например, качество услуги оказалось не соответствующим ожиданиям, обещаниям рекламы или похвалам знакомых. Разрыв между ожиданиями потребителей и реальным удовлетворением от услуги - грозная опасность на пути к успеху. Негативный опыт относится к категории наиболее сильных впечатлений человека. Знание об услуге на уровне информации, пусть даже негативной, - лишь один из сигналов о возможной опасности - весьма слабый.

Удовлетворенность услугой - положительный и поэтому тоже не сильный сигнал - такой результат и ожидался потребителем. Но, если услуга не понравилась, она вызывает целую бурю эмоций: обманули, потерял деньги, какой я дурак, какие они нахалы, надо предупредить знакомых, ну, я им покажу! По статистике, обманутый потребитель (которого, возможно, никто обманывать и не собирался) расскажет об этом десяти и более знакомым, в то время как довольный - только двум-трем.

Разрыв между ожиданиями потребителей и воспринимаемым качеством услуги может вызываться разными причинами.

Во-первых, компания может неправильно оценить эти ожидания.

Во-вторых, у компании может существовать ложное представление о допустимом качестве услуг. Так, владелец одной типографии обратился в свой банк за мизерным кредитом в $5 тыс. и выяснил, что ему придется предоставить для этого более сорока различных документов, хотя он много лет обслуживался в данном банке, имел прогнозируемый доход, вовремя платил по счетам. То есть банк недооценивает требования клиентов.

В-третьих, теоретически качество разработанной услуги может быть высоким, но на деле оказаться низким. Причина - неподготовленный или незаинтересованный персонал. После кризиса наметилась очевидная тенденция к снижению качества услуг российских компаний. Уменьшились зарплаты, что, в свою очередь, привело к снижению энтузиазма и ответственности работников. Во многих магазинах, где раньше работникам “советской школы обслуживания” ничего не светило, их после кризиса приняли на работу. Результат: вернулись обвесы и хамство.

В-четвертых, плохая реклама. “У нас самые низкие цены”, “В нашем магазине скидки на товары 30%”, “Лучше товаров, чем у нас, вы не найдете” - таких обращений тысячи. И хотя относительная эффективность этих беззубых посулов низка, они всегда соберут урожай из наивных и доверчивых простачков. (Лучше удостовериться, что реклама создает именно то впечатление, оперирует именно теми фактами, которые соответствуют самой услуге.)

Итак, чтобы ценность услуги соответствовала ожиданиям будущих потребителей, необходимо:

Знать эти ожидания, создать услугу, им соответствующую, правдиво и убедительно рассказать о ней в рекламе и постараться превзойти эти ожидания.

Быстрые официанты

Если в дорогом ресторане заставить официанта быстрее обслуживать посетителей, повара - быстрее готовить, а метрдотеля - следить в основном за максимальной заполняемостью столиков, то, видимо, эффективность их труда возрастет. Однако качество обслуживания снизится. Наоборот, повышение комфорта для посетителей футбольных матчей, в принципе, даст возможность повысить удовлетворенность услугами стадиона более состоятельной категории болельщиков, но приведет к снижению посещаемости из-за возросшей стоимости билетов.

Производительность и качество зачастую находятся на разных полюсах. Повышать одно, не снижая другого, можно тремя способами: разделить деятельность по степени контакта с потребителями, ввести конвейерный подход к обслуживанию, повысить степень участия клиента в процессе обслуживания.

Выше говорилось, что одни услуги предполагают высокую степень контакта с потребителем, а другие - низкую. Но чаще услуга - это комплекс из нескольких составляющих. Приемщик в химчистке действует в тесном контакте с клиентом. Здесь важно внимание к разным нюансам, поэтому спешка исключается и стандартизация невозможна. А вот работа оператора оборудования для чистки может быть четко регламентирована и требованиями технологического процесса, и наиболее рациональным набором, и скоростью собственных движений.

Следует разделить услугу на этапы, а затем там, где требуется качество обслуживания, повышать его, а там, где возможно повышение производительности, заняться именно ей. Конвейерный подход применяется в закусочных McDonald’s и в фирме Coca-Cola, устанавливающей уличные автоматы для продажи напитков. Секции самообслуживания в магазинах - это тоже элемент конвейерного подхода. Но наилучшие возможности открывает Интернет. Взаимодействие с потребителями в режиме оn-line легко позволяет достигнуть максимальной автоматизации при абсолютной индивидуальности требований.

Приглашение клиента к активному участию в процессе обслуживания - материя тонкая. Хитрость в том, что клиент должен воспринимать свое участие как дополнительную услугу, новую сервисную возможность. Не случайно на Западе распространены прачечные самообслуживания. Дело не столько в экономии денег, сколько в потребности некоторых клиентов общаться. Следует тщательно протестировать подобные инновации на целевых клиентах, представить их именно как преимущества и лишь потом вводить.

50% успешности услуги.Это сотрудник, желающий оказать ее по высшему разряду.Попытка влиять на таких работников с помощью жесткого контроля, угроз увольнения будет безуспешной. Расчет на то, что в условиях российской безработицы и низкого уровня жизни люди будут стремиться поддерживать высокий уровень обслуживания за маленькие деньги, ошибочен. Если уж услуга неосязаема, то как различить видимость хорошей услуги и саму хорошую услугу? Единственным способом влиять на сотрудников является мотивация (см. рис. 10).

Рис. 10. Управление мотивацией

Мотивированный сотрудник окажет услуги более высокого качества, что приведет к лучшей их оценке потребителями и, следовательно, к увеличению числа последних. Это, в свою очередь, приведет к большей удовлетворенности сотрудников своей работой и к еще лучшей мотивации.ъ

Отличительное качество услуги

Фирма Офис СПб, торгующая канцелярскими товарами по каталогам, создала марку обслуживания корпоративных клиентов Конторинг. 15 компаний, занимающихся доставкой продукции конкретным клиентам под данной маркой, обеспечивают им идентичный сервис, работают на одинаковых условиях, пользуются однотипными документами и каталогами. Это облегчает конечному пользователю выбор поставщика, так как марка гарантирует надежность, стабильность, одинаковые цены.

Создание отличительного преимущества в сфере услуг дело не простое. Как, например, клиенту отличить аудиторские услуги одной компании от услуг другой? Та же торговля по каталогам была когда-то новинкой, но запатентовать ее было невозможно, и вот уже создана и десятки лет существует целая индустрия. И поиск отличительного преимущества уже ведется в рамках этой индустрии. Как в дорогом отеле обеспечить суперобслуживание капризного и склочного по характеру клиента? Как отличить, где скандалист-клиент и где - недоработка сотрудника? Можно ли в таких обстоятельствах создать устойчивый имидж торговой марки, и можно ли ему во всех случаях соответствовать?

Некоторые простые выводы

Товар - это удовлетворение одной из потребностей потребителей с некоторым плюсом.

У товара не так много шансов оказаться успешным в долгосрочной перспективе.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: вид дипломной работы, реферат на тему язык, отчет по практике.





Предыдущая страница реферата | 9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19 | Следующая страница реферата